noviembre 25, 2017

Havanna abrió su local más grande del mundo en Miami

MIAMI. - La pareja salió del cine y a pocos metros había un gigantesco Havanna, flamante y luminoso. La curiosidad fue muy fuerte. Se sentaron en la mesa, abrieron el menú, y enseguida vino la pregunta del montón: "¿Cómo? ¿No tienen comida cubana?"

Asociar Havanna con Cuba, estando en Miami, es casi instantáneo. Por eso, cuando se planteó la posibilidad de abrir una máster franquicia en Estados Unidos para expandirse como cadena, a los ejecutivos les llevó casi un año debatir si conservaban el nombre. Finalmente entendieron que nunca se establecerían como marca si se llamaban de múltiples maneras. Y asumieron el desafío.

Así fue como, el mes pasado, abrió el primer Havanna al american style, con dimensiones americanas (550 metros cubiertos y casi 200 descubiertos), una propuesta gastronómica que incluye almuerzo y cena con una carta de 100 vinos; su propio market y próximamente el drive through, para que desde el auto se pueda pedir un café con un alfajor y seguir viaje.

“Vamos a abrir como mínimo 80 locales en 10 años en todo el país. No se trata de repetir exactamente el modelo argentino, sino hacerlos para este público, además de crecer en el mercado de retail con todos los productos Havanna”, cuenta Mariano Oliva, CEO de Havanna Estados Unidos.

El empresario conoce bien el negocio. En 1996 lo contrató Wendys para su desembarco en la Argentina, donde estuvo a cargo de la apertura de 23 locales. Como aquella operación era la mejor de la región, empezó a dar soporte y viajar a otros mercados del continente. Hasta que se asentó en Miami trabajando en fast food para el consumidor norteamericano. Hace dos años atrás, pensó que su know how podría aplicarlo de manera inversa: en vez de llevar marcas de EEUU hacia el sur, exportar una argentina hacia el norte. Casi naturalmente saltó el nombre Havanna, cuyo grupo accionario ya había estado relacionado con la vuelta de Wendys a la Argentina.

Oliva venía testeando la aceptación de los alfajores en tierra americana. Le seducía la idea de que no sólo es una cadena de 200 locales con un concepto, sino que también es una industria. Y un dato no menor: la fábrica de Mar del Plata estaba certificada por la FDA de Estados Unidos, dado que los productos ya se exportaban en casos aislados.

Desde el Havanna más grande del mundo, ubicado a 40 minutos del aeropuerto de Miami, ambientado con pisos de cemento alisado, mesas rústicas y una pared que enseña la historia de la compañía en sus 70 años, Oliva anticipa que este modelo de local no necesariamente se va a replicar en cada locación. “Quisimos hacer un primer flagship store imponente. Los fines de semana estamos llenos, sentando a más de 150 personas a la vez. Ningún café de la Argentina tiene esa capacidad”, puntualiza.

La inversión inicial fue de US$ 1 millón y proyecta para este local una facturación superior a los US$ 3 millones anuales una vez que esté consolidado. Dentro de los 80 puntos previstos para abrir, hay medianos y también pequeños puestos dentro de shopping centers.

Havanna ya tiene la preaprobación para construir el drive through en su primera locación, que estaría listo para mediados de 2018. El empresario sabe que un local de Starbucks en el sur de la Florida factura un promedio de un US$ 1 millón por año. Entre el 80% y 90% de su ingreso viene de la compra desde el auto. Proporciones similares se repiten en otras cadenas de comidas. Havanna no quiere quedarse afuera. “El drive through amplía la zona de influencia”, precisa Oliva.

El siguiente paso es concretar los próximos locales, que ya están identificados en el mapa. En una primera etapa irán subiendo desde Miami a Orlando. En 2018 y 2019 abrirán en las zonas de Aventura (una opción es adentro del shopping), Brickell y Doral, áreas donde hay una base de argentinos y latinos que son los que ocupan las mesas de entrada, para luego llegar a otras comunidades.

“Los primeros 10 a 15 locales van a estar en la Florida, entre otras razones, por temas logísticos y de control de operaciones. Además, acá es fundamental que la gente te identifique con una cadena. No me sirve que vean un local en Miami y el próximo en Tallahassee, a 700 kilómetros. Para ser una cadena tenes que estar en más de una ubicación para un mismo público, lo cual para el americano es clave. La idea es crecer en este estado y luego expandirnos con subfranquicias”, explica.

Desde que subieron la web, hace menos de un mes, ya tuvo 20 pedidos de franquicias desde Nueva York hasta Canadá. No sólo argentinos, también americanos que conocen el producto. La gran manzana sería el destino a incursionar después de La Florida. Internet también abrió una puerta a curiosos pedidos. Por ejemplo, un cliente compró havannetes para ofrecer en una boda.

Si se cumplen las proyecciones y el propósito de captar al consumidor norteamericano, Havanna Estados Unidos podría generar más ingresos que en su propia tierra. Con los 80 locales abiertos la facturación sería mayor a la nacional, aunque Oliva confía en que el mercado da para tener de 200 a 300 locales. “Nuestra expectativa de facturación por tienda es más alta que en la Argentina. Un local que abrimos puede facturar lo mismo que 4 o 5 allá”, detalla.

Hasta el momento la firma no tenía presencia en Estados Unidos. Muchos años atrás, hubo un caso de una familia que emigró y puso un café en Miami e importaba sus productos. También se dan importaciones aisladas de mercadería para lugares de venta al público generalmente argentinos o latinos.

Hoy la principal fuente de ingresos de la compañía proviene de la Argentina. Tiene además más de 50 locales en Brasil, casi 20 en Chile, y otros en Uruguay, Paraguay, Perú, Venezuela, y España.

La pata en Estados Unidos, unos 50 empleados entre staff y ejecutivos, ahora tiene la exclusividad para contar con su propia red de comercialización y apertura de locales, y constituye un destino importante en la estrategia de expansión internacional de la marca.

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